Performance Max ou campagne Search : laquelle pour votre entreprise ?

Deux manières d'acheter de la publicité

Avec une campagne Search, vous choisissez les mots-clés, rédigez les annonces et fixez les enchères. Vos annonces peuvent apparaître quand la recherche correspond à vos mots-clés, selon le type de correspondance retenu. La correspondance exacte, dit Google, affiche l'annonce sur des recherches de même sens ou de même intention : moins de volume, mais le plus de contrôle. Les mots-clés à exclure tiennent vos annonces à l'écart des recherches dont vous ne voulez pas.

Avec Performance Max, vous donnez à Google un objectif et de la matière, il décide du reste. L'aide Google Ads la décrit comme un type de campagne orienté objectif qui s'appuie sur l'IA de Google sur YouTube, Display, Search, Discover, Gmail et Maps. Vous définissez les conversions qui comptent (avec, en option, un coût par acquisition ou un retour sur dépenses publicitaires cible), fournissez textes, images et vidéos, et pouvez ajouter des signaux d'audience pour orienter son apprentissage.

Côte à côte

Quand les deux tournent : laquelle diffuse ?

Si vous avez les deux sur le même compte, Google fixe une règle de priorité nette : les campagnes Search contenant un mot-clé en correspondance exacte sont prioritaires sur Performance Max quand la recherche correspond à ce mot-clé exact. Avec une réserve : si votre campagne Search est limitée par son budget, Performance Max peut ponctuellement diffuser sur ces termes exacts.

Concrètement, vos recherches les plus importantes, celles dont vous savez qu'elles rapportent, ont leur place dans une campagne Search en correspondance exacte, avec assez de budget. Performance Max travaille ensuite autour.

Pourquoi Performance Max dépend de la mesure

Performance Max s'optimise vers les conversions que vous lui donnez. Si elles sont fausses, absentes ou comptées deux fois, elle optimisera vers la mauvaise cible, et vite, car elle a beaucoup de canaux où dépenser. Avant toute campagne Performance Max, nous vérifions trois points :

• Une vraie conversion est suivie : un achat, une demande de devis envoyée, un rendez-vous pris, pas une page vue.
• Le consentement est géré pour les visiteurs de l'Espace économique européen, pour que la mesure continue de fonctionner (voir notre guide Consent Mode v2).
• La valeur est juste : pour une boutique, l'événement d'achat transmet le montant de la commande et la devise.

Une règle simple pour une petite entreprise

Rien de tout cela ne garantit un résultat : les deux types de campagne dépendent de votre offre, de vos prix, de vos pages et de vos concurrents. Une règle claire sert surtout à limiter ce que l'on dépense avant d'avoir appris quelque chose.

• Vous vendez un service que l'on cherche par son nom (« plombier urgence », « avocat fiscaliste ») : commencez par Search, mots-clés exacts, budget serré.
• Vous avez une boutique et un catalogue : un flux Merchant Center est nécessaire dans tous les cas ; Shopping ou Performance Max peuvent alors montrer vos produits avec photo et prix.
• Vous n'avez pas encore de suivi des conversions : réglez la mesure avant toute campagne Performance Max.
• Vos campagnes Search fonctionnent et ne sont pas limitées par le budget : Performance Max devient un test raisonnable, avec exclusions de marques et mots-clés à exclure pour éviter les doublons.

Notre façon de faire chez Takat

Nous partons de là où le contrôle est le plus grand : des campagnes Search en mots-clés exacts, avec exclusions, CPC maximum et plafond de budget quotidien, construites via l'API officielle Google Ads. Pour les boutiques, nous préparons le flux produits Merchant Center (un flux de 345 produits sur 16 pays a été approuvé pour une boutique cliente). Chaque campagne est créée en pause et ne part qu'avec l'accord du client, avec une règle d'arrêt ou d'accélération écrite avant le lancement et relue au 14e jour. Voir Google Ads et Google Shopping.