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Consent Mode v2 : consentement européen, balises Google et effets sur votre mesure
Le mode Consentement (Consent Mode) transmet aux balises Google le choix de vos visiteurs sur les cookies, pour qu'elles adaptent leur comportement ; la version 2 a ajouté deux signaux, ad_user_data et ad_personalization, que Google attend pour les visiteurs de l'Espace économique européen (EEE). Sans signaux de consentement pour ces visiteurs, vous perdez l'accès à des fonctions comme la publicité personnalisée et les audiences de remarketing, et la mesure est réduite.
Ce qu'est le mode Consentement, et ce qu'il n'est pas
L'aide Google Ads le décrit comme le moyen de communiquer à Google l'état du consentement de vos utilisateurs aux cookies ou identifiants d'application, pour que les balises adaptent leur comportement et respectent ces choix. Ce n'est pas un bandeau cookies : il ne demande rien au visiteur. Il travaille avec votre bandeau (ou votre plateforme de gestion du consentement), qui recueille le choix, puis indique ce choix aux balises Google.
Les quatre signaux de consentement
L'aide Google Analytics fait le lien avec la mesure : pour le consentement à la mesure publicitaire, Analytics attend le paramètre ad_user_data, et le consentement à la personnalisation passe par ad_personalization.
| Signal | Ce qu'il règle (définition de Google) |
|---|---|
| ad_storage | Autorise le stockage, comme les cookies ou identifiants d'appareil, lié à la publicité |
| analytics_storage | Autorise le stockage lié à l'analyse d'audience, par exemple la durée de visite |
| ad_user_data | Consentement à l'envoi de données utilisateur à Google à des fins publicitaires (ajouté en v2) |
| ad_personalization | Consentement à la publicité personnalisée (ajouté en v2) |
Ce que Google exige pour les visiteurs de l'EEE
L'aide Google Analytics indique que, pour continuer à utiliser les balises concernées pour la mesure, la personnalisation des annonces et le remarketing, vous devez recueillir le consentement des utilisateurs situés dans l'EEE à l'utilisation de leurs données personnelles et transmettre ces signaux à Google. L'aide Google Ads détaille les étapes : mettre en place le mode Consentement, recueillir le consentement via un bandeau, transmettre les signaux avec les nouveaux paramètres, et passer par une plateforme de consentement certifiée par Google ou implémenter le Consent Mode v2 soi-même.
La conséquence de l'inaction est écrite noir sur blanc pour les audiences : sans action de votre part, seuls les utilisateurs situés hors de l'EEE figurent dans les audiences utilisées par vos produits publicitaires associés, changement daté par Google de début mars 2024.
Mode basique ou avancé : deux façons de faire
Google s'appuie sur ces signaux pour modéliser conversions et comportements, afin de combler une partie du vide laissé par les visiteurs qui refusent. L'aide Google Ads précise qu'il faut au moins 7 jours complets après la mise en place pour que les plateformes disposent de données suffisantes. Le choix du mode est aussi une décision juridique et de protection des données pour votre entreprise, pas seulement une question de mesure.
| Mode basique | Mode avancé | |
|---|---|---|
| Avant le choix du visiteur | Les balises Google sont bloquées ; rien n'est envoyé | Les balises se chargent avec un consentement refusé par défaut |
| Si le visiteur refuse | Aucune donnée n'est transmise à Google | Les balises envoient des pings sans cookies (aucun cookie stocké) |
| Contenu de ces pings | Sans objet | Informations techniques : horodatage, agent utilisateur, page de provenance, état du consentement |
| Modélisation dans Google Ads et Analytics | Un modèle général | Un modèle propre à l'annonceur, plus détaillé |
Ce qui change concrètement dans vos rapports
- Moins d'utilisateurs et de conversions observés parmi ceux qui refusent : en mode basique, vous ne voyez rien d'eux ; en mode avancé, Google peut en modéliser une partie.
- Des audiences de remarketing plus petites dans l'EEE si les signaux manquent ou sont refusés.
- Des écarts entre outils : GA4, Google Ads et votre propre système de vente n'afficheront pas les mêmes chiffres. Votre système de vente reste la référence pour ce qui a réellement été vendu.
- Un contrôle dans GA4 : dans Administration, rubrique Collecte et modification des données, les paramètres de consentement montrent le détail des signaux reçus pour chaque flux de données.
La liste de contrôle de mise en place
- Un bandeau où refuser est aussi simple qu'accepter, dans la langue du visiteur.
- Des valeurs par défaut posées avant le déclenchement de toute balise Google (refusé pour les visiteurs de l'EEE tant qu'ils n'ont pas choisi).
- Une mise à jour envoyée aux balises dès que le visiteur fait ou modifie son choix.
- Les quatre signaux transmis, pas seulement les deux signaux de stockage d'origine.
- Un contrôle dans GA4 et Google Ads après au moins une semaine, pour vérifier que les signaux arrivent.
- Une note de ce qui a été installé et quand, pour pouvoir relier tout changement dans vos rapports à sa cause.
Notre façon de faire chez Takat
Sur les 26 sites marchands que nous exploitons nous-mêmes, nous avons installé GA4 avec un bandeau de consentement où Refuser est aussi simple qu'Accepter, et les événements e-commerce add_to_cart, begin_checkout et purchase. Nous appliquons la même approche aux missions de mesure pour nos clients. Voir Mesure et suivi et notre guide sur les événements clés GA4.
Les questions qu'on nous pose
Le mode Consentement, est-ce la même chose qu'un bandeau cookies ?
Non. Le bandeau interroge le visiteur et enregistre son choix. Le mode Consentement transmet ce choix aux balises Google pour qu'elles s'adaptent. Il faut les deux.
Qu'est-ce qui est nouveau dans le Consent Mode v2 ?
Deux signaux ont été ajoutés : ad_user_data, pour l'envoi de données utilisateur à Google à des fins publicitaires, et ad_personalization, pour la publicité personnalisée. Google les attend pour les visiteurs de l'EEE.
Que se passe-t-il si je ne le mets pas en place pour l'EEE ?
Google indique que, sans action, seuls les utilisateurs hors EEE sont inclus dans les audiences de vos produits publicitaires associés, et vous perdez des fonctions comme la personnalisation des annonces et le remarketing pour les utilisateurs de l'EEE.
Faut-il choisir le mode basique ou avancé ?
Le mode basique n'envoie rien à Google avant le consentement ; le mode avancé envoie des pings sans cookies en cas de refus, ce qui permet une modélisation plus fine. Le choix dépend aussi de votre position juridique : tranchez-le avec la personne chargée de la protection des données dans votre entreprise.
Sources
- Google Tag Platform : présentation du mode Consentement (vérifié le 2026-10-06)
- Aide Google Ads : à propos du mode Consentement (vérifié le 2026-10-06)
- Aide Google Ads : mises à jour du mode Consentement pour le trafic de l'EEE (vérifié le 2026-10-06)
- Aide Analytics : vérifier et modifier les paramètres de consentement (vérifié le 2026-10-06)