L'enchère Google Ads expliquée : classement de l'annonce et Quality Score

Une enchère à chaque recherche

Google Ads n'est pas un tarif fixe pour une place sur la page. Selon l'aide Google Ads, chaque fois qu'une annonce peut apparaître pour une recherche, elle passe par l'enchère. Votre position peut donc changer d'une recherche à l'autre, même sur le même mot-clé : les concurrents, la personne qui cherche et le contexte ne sont jamais tout à fait les mêmes.

Google décrit trois étapes. D'abord, il retient toutes les annonces dont les mots-clés correspondent à la recherche. Ensuite, il écarte celles qui ne sont pas éligibles, par exemple parce qu'elles visent un autre pays ou ont été refusées. Enfin, parmi celles qui restent, seules les annonces dont le classement est suffisant peuvent s'afficher, et elles sont rangées selon ce classement.

Ce qui compose le classement : les six facteurs cités par Google

Google définit l'Ad Rank comme un ensemble de valeurs qui détermine si votre annonce peut s'afficher et, si oui, à quel endroit de la page. Il est calculé à chaque recherche, puis recalculé pour chaque position possible. Google en cite six composantes :

• Votre enchère : le maximum que vous acceptez de payer pour un clic (CPC maximum).
• La qualité de l'annonce et de la page d'arrivée : leur pertinence et leur utilité pour la personne qui cherche.
• Les seuils de classement : le niveau minimum à atteindre pour s'afficher, ou pour s'afficher à une position donnée.
• La concurrence dans l'enchère : l'écart entre vous et les autres annonceurs.
• Le contexte de la recherche : les mots tapés, le lieu, l'appareil, l'heure et d'autres signaux.
• L'effet attendu des éléments et formats d'annonce : liens annexes, bouton d'appel, accroches affichés avec l'annonce.

Ce que vous payez vraiment par clic

Votre CPC maximum est un plafond, pas un prix. L'aide Google Ads précise que le CPC réel est le montant final facturé pour un clic, qu'il est souvent inférieur au CPC maximum, et que vous ne payez que le minimum nécessaire pour franchir les seuils de classement et dépasser le classement du concurrent placé juste en dessous de vous.

La qualité joue donc sur le coût autant que sur la position. Google l'écrit lui-même : même si un concurrent enchérit plus que vous, vous pouvez obtenir une meilleure position pour un prix plus bas avec des mots-clés et des annonces très pertinents. Google ajoute que des annonces de meilleure qualité entraînent souvent un coût par clic plus faible.

Le Quality Score : un diagnostic, pas un levier de l'enchère

Le Quality Score est la note de 1 à 10 affichée à côté de chaque mot-clé dans votre compte. L'aide Google Ads est claire : le Quality Score n'est pas utilisé dans l'enchère. C'est un outil de diagnostic qui compare vos annonces, pour un mot-clé donné, à celles des autres annonceurs. Il repose sur trois composantes, chacune notée « Supérieur à la moyenne », « Moyen » ou « Inférieur à la moyenne » par rapport aux autres annonceurs sur les 90 derniers jours.

Les leviers concrets pour un petit annonceur

Vous ne voyez pas les enchères des autres, mais vous maîtrisez l'essentiel de ce qui nourrit votre classement. Les leviers ci-dessous découlent directement des définitions de Google.

• Choisir des mots-clés à l'intention nette. La correspondance exacte affiche l'annonce sur des recherches de même sens ou de même intention : moins de volume, mais le plus de contrôle.
• Ajouter des mots-clés à exclure pour ne pas entrer dans des enchères qu'il vaut mieux perdre : offres d'emploi, « gratuit », produits que vous ne vendez pas.
• Écrire une annonce par intention. Une annonce passe-partout pour vingt recherches différentes ne colle vraiment à aucune.
• Envoyer chaque annonce vers la page la plus précise. La page d'arrivée fait partie du signal de qualité.
• Utiliser les éléments d'annonce (liens annexes, appel, accroches) : leur effet attendu est l'un des six facteurs.
• Lire les composantes plutôt que la note. « Inférieur à la moyenne » sur la page de destination dit où travailler ; le chiffre de 1 à 10 seul ne dit rien.

Comment nous menons les campagnes Search chez Takat

Nous construisons les campagnes Search via l'API officielle Google Ads, depuis nos propres outils : mots-clés exacts, mots-clés exclus, groupes d'annonces, CPC maximum et plafond de budget quotidien sur chaque campagne. Les campagnes sont créées en pause et ne partent qu'avec l'accord explicite du client. Avant le lancement, nous écrivons une règle d'arrêt ou d'accélération, relue au 14e jour. Le compte publicitaire reste au nom du client, qui paie directement Google pour les clics. Le détail est sur notre page Google Ads.