Guide
Prospection B2B par e-mail en France : ce que la CNIL autorise, et ce qu'elle exige
En France, la CNIL explique que la prospection par e-mail auprès de professionnels peut reposer sur l'intérêt légitime de l'expéditeur, sans consentement préalable, dès lors que l'objet du message est en rapport avec la profession du destinataire et que la personne a été informée et peut s'opposer simplement ; la prospection auprès de particuliers exige au contraire un consentement préalable, sauf exceptions étroites. Dans les deux cas, chaque message doit identifier l'expéditeur et offrir un moyen simple de refuser les envois suivants, et chacun peut s'opposer à tout moment à la prospection au titre du RGPD.
B2B et B2C : deux règles différentes
La CNIL ajoute un détail souvent ignoré : l'exception « déjà client » ne s'applique pas si la personne a seulement créé un compte en ligne sans rien acheter. Et une case pré-cochée ne vaut pas consentement.
| Prospection de particuliers (B2C) | Prospection de professionnels (B2B) | |
|---|---|---|
| Fondement | Consentement préalable : libre, spécifique, éclairé et univoque, donné par un acte positif comme une case non pré-cochée | Intérêt légitime de l'expéditeur |
| Condition | Consentement recueilli avant le premier message | L'objet du message est en rapport avec la profession du destinataire |
| Exceptions | Personne déjà cliente, pour des produits ou services analogues de la même entreprise ; prospection non commerciale (par exemple caritative) | Sans objet |
| Dans chaque message | Identité de l'expéditeur et moyen simple de refuser les sollicitations suivantes | Identité de l'expéditeur et moyen simple de refuser les sollicitations suivantes |
« En rapport avec la profession » : concrètement
La règle B2B n'autorise pas à écrire à n'importe quelle adresse professionnelle sur n'importe quel sujet. La condition posée par la CNIL est que l'objet de la sollicitation soit en rapport avec la profession de la personne démarchée. Proposer un logiciel de comptabilité au directeur financier d'une entreprise, oui ; lui proposer des vacances à titre personnel sur son adresse de travail, non.
Les adresses génériques sont un cas à part. La CNIL indique que les adresses du type info@ ou contact@nomsociete, qui concernent des personnes morales, ne sont pas soumises à ces principes. Cela ne rend pas tout envoi pertinent, mais les règles de consentement et d'information ci-dessus visent des personnes, pas la boîte partagée d'une société.
Les deux éléments obligatoires dans chaque message
Cela vaut en B2B comme en B2C. Un lien de désinscription absent ou cassé est l'un des manquements les plus faciles à repérer, pour les destinataires comme pour le régulateur.
- Qui écrit : chaque sollicitation doit permettre de connaître l'identité de l'organisme qui l'envoie.
- Un moyen simple de dire non : chaque sollicitation doit permettre de refuser les envois suivants par un moyen simple, comme un lien de désinscription qui fonctionne ou une réponse réellement prise en compte.
Le droit d'opposition du RGPD
Un e-mail de prospection adressé à une personne nommée utilise des données personnelles : le RGPD s'applique donc aussi. Son article 21 donne à la personne le droit de s'opposer à tout moment au traitement de ses données à des fins de prospection, y compris au profilage lié ; dès qu'elle s'y oppose, ses données ne sont plus traitées à ces fins. Le même article exige que ce droit soit explicitement porté à son attention, clairement et séparément de toute autre information, au plus tard lors de la première communication.
La page de la CNIL sur le droit d'opposition précise qu'en matière de prospection commerciale, l'opposition n'a pas à être motivée et est gratuite. En pratique : appliquez vite chaque désinscription, tenez une liste d'exclusion pour ne pas recontacter la personne depuis une autre liste, et indiquez dès le premier e-mail comment s'opposer.
La liste de contrôle d'une campagne B2B
Ce guide résume les consignes publiées par la CNIL pour la France ; ce n'est pas un conseil juridique. Les règles d'autres pays de l'Union peuvent différer : vérifiez-les avant d'y prospecter. Pour un cas précis, voyez avec votre conseil ou votre délégué à la protection des données.
- Ne cibler des professionnels nommés que pour des offres liées à leur métier.
- Savoir d'où vient chaque adresse, et pouvoir le dire si on vous le demande.
- Informer les personnes de l'usage de leurs données et de leur droit d'opposition, au plus tard dans le premier message.
- Identifier clairement l'expéditeur dans chaque message.
- Prévoir un moyen simple et fonctionnel de refuser les envois suivants, et l'appliquer.
- Tenir une liste d'exclusion commune à toutes les listes et campagnes.
- Traiter les particuliers (B2C) à part : sans consentement préalable, pas d'e-mail, hors exceptions.
Comment nous menons la prospection assistée par IA chez Takat
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Les questions qu'on nous pose
Faut-il un consentement pour un e-mail de prospection B2B en France ?
Non selon la CNIL, à condition que le message soit en rapport avec la profession du destinataire et que la personne ait été informée et puisse s'opposer simplement. La prospection par e-mail des particuliers exige en revanche, en principe, un consentement préalable.
Un indépendant ou un auto-entrepreneur relève-t-il du B2B ?
La règle B2B de la CNIL tient à l'objet du message, qui doit être en rapport avec la profession de la personne. Si le message porte sur son activité professionnelle, la logique B2B s'applique ; s'il s'agit d'une offre grand public, traitez-le comme du B2C.
Les adresses contact@ sont-elles concernées ?
La CNIL indique que les adresses génériques comme info@ ou contact@, qui concernent des personnes morales, ne sont pas soumises à ces principes. Les messages adressés à des personnes nommées dans une entreprise, si.
Que doit contenir chaque e-mail de prospection ?
L'identité de l'organisme expéditeur et un moyen simple de refuser les envois suivants. Au titre du RGPD, le droit d'opposition doit aussi être porté à l'attention de la personne au plus tard lors de la première communication.
Sources
- CNIL : la prospection commerciale par courrier électronique, SMS-MMS et automates d'appel (vérifié le 2026-10-06)
- CNIL : texte du RGPD, chapitre 3 (article 21, droit d'opposition) (vérifié le 2026-10-06)
- CNIL : le droit d'opposition (vérifié le 2026-10-06)